51 Metrosexuelle, wie das ja auf Soziologendeutsch hei?t, sind wirklich eine interessante H?ufung. Jetzt m?sste man die F?hnchen in der UserMap noch geschlechtsspezifisch farblich differenzieren - fertig ist unser Beitrag zum Geomarketing.
Aus der aktuellen ZEIT:
© DIE ZEIT, 20.07.2006
Deutschland privat
Adressenh?ndler und Unternehmen sammeln Daten ?ber jeden von uns und verkn?pfen diese jetzt mit digitalen Landkarten. Das l?sst unsinnige und gef?hrliche Schl?sse zu. Von Max Rauner
© Zeit online
Das Schreiben vom Brillengesch?ft war an Matthias Kuhlmann* pers?nlich adressiert: »Wir haben Ihre Adresse von einem schw?bischen Adressenh?ndler gekauft. Dieser versicherte uns, Sie seien eine Frau oder ein Mann aus einem der besseren Stadtteile Hamburgs mit wahrscheinlich hoher Kaufkraft, ?berdurchschnittlicher Intelligenz und anspruchsvollem Lebensstil.« Man lade ihn zu einem Glas Champagner ein, bei dem er schicke Sonnen-, Fern- und Lesebrillen bewundern k?nne.
So funktioniert das Gesch?ft: Adressenh?ndler sammeln Informationen ?ber Konsumverhalten, Zahlungsmoral und Einkommensverh?ltnisse jedes Haushaltes in Deutschland und verkaufen sie f?r Werbezwecke. 1,7 Milliarden adressierte Werbebriefe wurden im vergangenen Jahr verschickt. Je genauer ein Unternehmen die Adressaten kennt, umso wirksamer ist eine Marketing-Aktion. In Schickeriavierteln werben Optiker f?r Designerbrillen, in den Hochh?usern von Berlin-Moabit landet Schn?ppchenpost.
Die Daten f?llen seit langem die Festplatten der Adressenh?ndler. Nun jedoch kommt eine neue Dimension ins Spiel: Die Informationen ?ber die Konsumenten werden mit digitalen Landkarten und Stadtpl?nen verkn?pft, in die man nach Belieben hineinzoomen kann – bis auf die Ebene einzelner Stra?enabschnitte. Auf dem Kartenausschnitt sehen Unternehmen, in welchen Stra?en die Anwohner BMW und Mercedes fahren, welche Haushalte viel Geld f?rs Telefonieren ausgeben und in welchen Vierteln die Zahlungsmoral niedrig ist. Das Motto: Sag mir, wo du wohnst, und ich sage dir, wer du bist. Geomarketing hei?t das Stichwort, das den Puls von Marketing-Menschen in die H?he treibt. »Statistische Daten werden erst dann interessant, wenn man sie mit geografischen Informationen verkn?pft,« sagt Ernest McCutcheon vom Kartenspezialisten Digital Data Services in Karlsruhe, einem der Branchenpioniere. Im Geomarketing erscheint Konsum-Deutschland wie unterm R?ntgenger?t.
Die auf dieser Seite abgebildeten Karten zeigen nur ansatzweise, wie weit die Interpretationsm?glichkeiten von aussagekr?ftig bis v?llig ?berzogen reichen. Als kleinste Informationseinheit ist meist der Landkreis, ein Wahlbezirk oder ein Postleitzahlengebiet gew?hlt. Mit der interaktiven Software von Geomarketing-Firmen kann man sich beliebige Stra?enabschnitte vergr??ern lassen und mitunter sogar die anonymisierten Konsumdaten von einzelnen Adressen abfragen. Solche Detailinformationen kosten mehr als 10000 Euro.
Zwar gibt nicht jeder Haushalt gern seine Einkommensverh?ltnisse preis, aber das ist auch nicht n?tig. Marktforscher kennen andere Tricks: Die Gesellschaft f?r Konsumforschung (GfK) f?hrt repr?sentative Umfragen unter mehreren Zehntausend Deutschen durch und wei?, wie viel Geld die Befragten f?r 61 Warensortimente ausgeben, von Autozubeh?r ?ber Backwaren und Damenoberbekleidung bis zur Tiernahrung. Der Adressenh?ndler Microm ordnet Haushalte und Nachbarschaften sozialen Schichten zu. Der Adressenh?ndler Schober verteilt jedes Jahr Hunderttausende von Frageb?gen. Und der Kartenspezialist infas Geodaten, eine Tochter des Schober-Konzerns, schickt sogar Personal durch die Stra?en, das den Wert und Zustand von H?usern absch?tzt.
F?r Statistiker und Geografen ist es ein leichtes, daraus die Zahlen auf Nachbarschaften und Stra?enz?ge umzurechnen. Das Prinzip lautet: »Gleich und Gleich gesellt sich gern.« Die Mieter in einem Hochhaus haben viele Gemeinsamkeiten, ebenso die Anwohner eines Villenviertels oder die Studenten auf dem Kiez. Es reicht also, wenn man nur ?ber ein paar Personen etwas genauer Bescheid wei?.
Auch Beh?rden beteiligen sich am Konsumentenpuzzle: Das Kraftfahrtbundesamt verr?t gegen Geb?hr, unter welchen Adressen welche Automarken gemeldet sind – zur Anonymisierung werden mehrere Haushalte zusammengefasst. Und die Landesvermessungs?mter haben eigens eine »Gemeinschaft zur Verbreitung der Hauskoordinaten« gegr?ndet, um mit den GPS-Koordinaten aller Geb?ude in Deutschland Geld zu verdienen.
F?r Datensch?tzer ist das ein Albtraum. »Ich finde es problematisch, wenn Beh?rden aus fiskalischen Gr?nden Daten liefern, die f?r das Scoring herangezogen werden,« sagt der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar. Beim Geoscoring verteilen Adressenh?ndler schlechte Noten f?r ganze Stra?enabschnitte, wenn einige Anwohner Rechnungen oder Kredite nicht zahlen. Wer in so einer Gegend wohnt, muss meistens Vorkasse leisten, wenn er zum Beispiel im Internet einkauft. Schaar warnt vor sozialer Ausgrenzung: »Wer am falschen Ort wohnt, der wird pauschal beurteilt und bekommt unter Umst?nden keinen Kredit gew?hrt oder zu schlechteren Konditionen.«
Ein sch?ner Vergleich zwischen Diebst?hlen und der Raucherquote:
Klauen Raucher?
Und auch die Frage, ob der Kauf eines Cabrios sich am verf?gbaren Geld oder den verf?gbaren Sonnenstunden orientiert, will man erkl?rend aufzeigen k?nnen:
Cabrios im Regen
Also - wann wird die UserMap neben der geschlechtsspezifischen Kennzeichnung noch weiter differenziert nach Familienstand, Berufsgruppe, verf?gbarem Einkommen, weiteren Hobbys, evtl. Zweitmotorr?dern, Akne und Fu?pilz, fortschreitender Verbl?dung etc. Dann kann die Honda Bank bei evtl. Kreditanfragen den Zinssatz viel genauer (im Zweifelsfall: h?her) festlegen. Also, Datensammler, auf auf!
@Tourentiger
Bist Du mit Deiner Festlegung etwa unzufrieden? In der Wahl Deines Gegen?bers bist Du aber ja frei....
Es ist halt so - Motorradfahren wird auch auf absehbare Zeit eine m?nnlich gepr?gte Dom?ne bleiben. Trotzdem sind Damen (egal, ob "von Welt" oder von Woolworth) immer herzlich willkommen!
) von Dir sicher nicht erwartet, der pure Realismus !!!!!